1．选题背景说明 

随着中国国民收入的进一步提升，市场机制的逐步完善，进入中国的外企越来越多。近年来，由于国内经济的萎缩，将视线投向中国的日资企业也在逐年增加。笔者所在的南京市，就拥有像无印良品、优衣库一类的零售业、和山田电机、乐购仕一类的家电综合商场，丰田、本田一类的汽车制造业。全家、711等风靡日本的便利店更是在中国的各大城市亮相，取得了不错的销售成绩。

相比国内的同类产品，日本商品普遍质量上佳，兼具实用性与美观性。虽然价格不菲，仍然在短期内树立起品牌的强大吸引力，拥有一大批忠实的拥护者。可以说营销运作的成功，是日本企业取得良好销售业绩的一个重要支持因素。

但是中日两国之间在经济（人均收入水平、消费者行为偏好）、文化（宗教信仰、价值观、语言、受教育程度）、政治（政府政策、法律法规、国际关系）等大的环境上有本质的不同，在日本通用的一些营销手段并不一定能在中国也取得预期的良好效果。这就要求日本企业在进入中国市场后要结合中国的实际国情，保留适用于中国市场的营销手段，改善不符合中国国情的营销模式。

2．选题的国内外相关研究现状

1979年7月，中国首次公布了《中外合资经营企业法》，标着着中国市场开始对外资企业市场准入的开放。

1984年以后，中国政府逐步开朗的开放政策使直接投资的政策风险大大减少，日本企业对中国的大幅度投资开始直接增加，出口导向型发展战略给予了外资更多的超国民待遇；而日元的持续升值也刺激了日本对包括中国在内的直接投资。

进入90年代以后，日本对中国的投资逐步增加。初期的对中投资只是利用中国廉价生产力，在中国建设工厂，将生产出的商品销往其他发达国家。随着中国市场机制的完善，人民收入水平的提高，消费观念的改善，越来越多的日企在中国建立起完备的分销模式，试图挖掘中国人民的消费潜力，以此打开中国的市场。

日本企业在中国市场投资主要集中在沿海地区，其中制造业的投资比重最大，以劳动密集型产业为主。日本企业市场进入的方法，以合资形式为最多。此外，还包括合作经营、独资、销售设备、技术转让、民间贸易往来、经济合作等进入方式。

日企在中国的主要营销方式策略包括：

1.产品研发和服务策略：建立研发基地，提供优质服务

2.环境保护策略

3.公共关系策略：支持教育事业，赞助体育事业，促进文化交流，捐赠中国抗灾活动

4.销售渠道管理：严格经销商的选择，加强建店管理，创新分销模式，加强销售终端管理，加强销售人员管理

但是上述研究，只是关注了日本企业在中国采取的成功的营销策略，并没有将之与在日本的相关策略进行比较，也没有探究到这些不同背后的原因。而且相关文献主要关注的是机械制造业、家电行业、汽车制造业，对零售业的相关研究比较少。

3. 论文的立意、研究思路、角度和研究方法 

本文从零售业的角度出发，通过具体案例的分析，比较日本企业在中国和日本本土采取的营销策略的不同，并分析中日企业在营销观念上的差异。通过这两类比较，总结产生这些差异的原因，如经济，文化、政治环境的不同，消费者行为模式的不同等。

本文以优衣库的中国营销方案为例，并采取店铺的实地调查问卷，并研读相关文献资料，了解日企的一贯的营销手法，比较优衣库在日本实施的具体营销策略，分析优衣库针对中国市场所做出的营销方面的调整。最后会总结推广到一般日企在针对中国消费者的消费习惯、中国国情等问题做的一些调整。本文具体用到的研究方法有：个案法、调查法、比较研究法、文献资料法、经验总结法。本文重点以优衣库的营销方式为例，试分析中日两年在营销方式上的不同，总结进入中国的日本企业在营销运作方面应该保留哪些部分，并针对中国的现地环境，改善哪些部分。

4．本课题研究的目的、意义

本课题的研究目的在于以优衣库的营销方式为具体案例，重点考察优衣库这一日企针对中国市场做出的营销调整。本课题的研究意义在于随着全球化经营的急剧扩张，现地化经营成为了全球经营的重要内容，所以本研究在理论上具有重要的地位，为日企的全球化经营的研究乃至走出国门的中国企业在未来的发展战略上扩展思路、提供借鉴；另外，由于所分析的对象还关涉当代中日经济生活中各种热点问题，从而也具有一定的现实意义。