摘要

资生堂作为亚洲美妆龙头，拥有超过百年的风雨起浮历史，资生堂在中国采取的市场营销策略对中国化妆品企业如何在激烈竞争中成长壮大具有借鉴意义。本论文通过对已有先行研究的参考，首先对资生堂集团在华发展概况和市场营销环境进行介绍和分析，从整体上把握资生堂发展状况。接下来从产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略四个方面对资生堂在华市场营销策略进行具体分析。并通过以上分析找出资生堂在华市场营销策略中存在的问题。最后仍然从市场营销策略的四个方面出发，得出资生堂对中国化妆品企业发展的借鉴意义。希望通过本论文的分析，能够为中国化妆品企业的发展进言进策。

关键词：  资生堂  营销环境  营销策略  启示

目次

摘要

要旨

はじめに 1

1 先行研究 1

1.1 国外における先行研究 1

1.2 国内における先行研究 1

1.3先行研究のまとめと新発見 2

2 資生堂の中国市場概況とマーケティング環境分析 2

2.1 資生堂の中国市場概況 2

2.2 資生堂の中国におけるマーケティング環境分析 4

3 資生堂の中国におけるマーケティング戦略 9

3.1 製品戦略 9

3.2 価格戦略 10

3.3 チャネル戦略 10

3.4 プロモーション戦略 11

4 資生堂の中国におけるマーケティング戦略の問題点 13

4.1 COO効果の減弱 13

4.2 反市場論理 13

4.3単一的なオンラインチャネル 13

4.4保守的プロモーション 14

5 資生堂から中国化粧品企業への啓示 14

5.1マルチブランド戦略を実施 14

5.2適切な価格戦略を選択 15

5.3 マルチチャネルを展開 15

5.4 プロモーションミックス 16

終わりに 16

参考文献 18

謝辞 19