本课题的目的及研究意义

（1）本课题研究的核心命题：

本课题以欧莱雅集团为例，基于4Ps营销理论（产品：product、价格：price、渠道：place、促销：promotion、策略：strategy），分析法国日化企业在华品牌建设策略。

（2）研究目的及意义

杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中首次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即4Ps理论。其中包括以下四个部分：产品（Product）：要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位；价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略；渠道 (Place）：企业通过经销商的培育和销售网络的建立来建立与消费者的联系；促销（Promotion）：企业以短期的行为吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。尽管随着时代的不断变化和发展，涌现了诸如4C、4R等新潮的营销理论，但至今为止，绝大多数的营销行为仍然可以用4Ps理论来解读。

随着市场营销理论和实践的发展,品牌已经远远超出了品牌要素，诸如品牌名称,设计,标识,包装等所能够表达的范围,开始具有更广泛和更深层次的含义。品牌对于消费者的意义，不再停留在物质上的满足感，更趋向于提供和认证某种精神上的满足感和需求。在产品同质化日益严重的今天，产品的竞争已经越来越演变为品牌的竞争。越来越多的企业意识到品牌已经成为最有价值的资产的一部分。于是，如何培育一个经久不衰的强势品牌成为很多企业核心竞争力建设的重要内容。

国内日化市场上已经涌现出一些优秀品牌,如大宝、美加净等。但不得不承认,拥有世界级品牌，或能够在国际市场上娴熟运作上百个大品牌的企业还是寥寥无几。与此同时，因不适当的品牌延伸或缺乏经验的多品牌战略而导致失败的案例也不在少数，如国内著名化妆品品牌小护士多品牌战略的失利。作为世界第一大化妆品集团,法国欧莱雅在世界各地运作近500个大小品牌,其中14个知名世界品牌。根据其发布的2017年年度财报显示，欧莱雅成为中国销售额排名第一的化妆品集团。本课题分析欧莱雅集团在进入中国市场后为品牌建设所采取的一系列营销行为，以及其取得的辉煌成果。以期从欧莱雅的经验中，国产日化企业的品牌建设可以得到有益的启示和借鉴，从而促进核心竞争力的提升和企业的可持续发展。

本课题的研究内容

首先，研究4Ps及其延伸理论的产生背景、应用研究案例等，对理论应用特点进行阐释。

其次，选取法国日化产业品牌中最具代表性的品牌欧莱雅，全面了解欧莱雅集团品牌的发展历史与现状，尤其是在中国的品牌建构现状，对之进行梳理归纳与总结。

第三，建立本论文的基本研究框架，围绕4Ps及其延伸理论中最为基本的产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）建立分析模型，选取欧莱雅集团旗下典型品牌的代表性产品进行分析研究；

第四，通过深入分析，形成研究结论，总结法国日化行业尤其是化妆品行业在华获取成功的普遍规律和经验，发现不足之处并对之提出建设性意见；

最后，通过中法两国日化产业代表性品牌的对比分析，总结本次研究的发现及其在理论与实践上的意义，尤其是中国本土日化品牌在品牌管理方面的借鉴意义。