本课题的目的及研究意义

课题目的：

本课题选取大众汽车15—18年投放的4组中、德文视频广告作为语料分析对象，以多模态话语分析为方法论，主要分析其中的文字、图像、颜色、音乐等意义构建及其相互联系，并着重分析广告中空间概念的隐、转喻含义，尝试总结概括出中、德汽车广告在三大元意义构建上的异同，以期能对广告语篇背后所蕴含的中德差异有进一步的认识，在一定程度上丰富现有的广告语篇研究。

研究意义：

近年来，全球汽车工业不断发展，汽车广告作为汽车品牌文化推广及新款车型推销的重要手段，受到越来越多的重视，甚至已经成为各类媒体广告中必不可少的组成部分。随着多媒体和网络技术的迅猛发展，图像、音乐、动画等其他非语言符号被越来越多的应用到广告语篇当中。中国和德国作为两个汽车生产大国，对汽车广告的需求不言而喻，而大众作为德国最大的汽车制造公司，在两国市场中都有着巨大的影响力，因此对大众汽车广告的语篇对比分析具有代表性和典型性。而相对于平面广告而言，视频广告的多感官化更能直观立体的反映出广告背后所蕴含的文化价值观。对此类汽车广告的对比分析不仅有助于加深对广告语篇在功能语言学上的认识，也可以在一定程度上丰富中德文化对比领域的研究，同时对于我国文化对外输出也具有一定的参考价值。

本课题的研究内容

本课题主要运用多模态话语分析理论，选取汽车广告为分析对象，宏观上从社会功能路径分析文字、图像、音乐等符号的整体意义；微观上从认知隐喻路径分析其中的隐、转喻含义，从概念功能、人际功能和语篇功能三个不同层面入手，对广告中的话语意义进行较为深入的解读，从而比较分析中、德汽车广告在语篇策略、消费者（观众）指向性等方面的共性和差异，丰富广告语篇研究。

本课题共分为四个章节：第一章节为引论部分，会对研究背景、研究目的、研究意义等问题进行简单陈述；第二章节为课题的研究理论概述部分，具体包括多模态话语分析以及视觉语法理论的概念、多模态话语分析与系统功能语言学之间的联系、以及多模态话语分析在广告研究中的现状等；第三章节为论文主体部分，主要为运用上述方法论对几组语料素材的符号内容进行对比分析，具体为视频广告中的画外音解说、人物对话、文字、代表性镜头的图像布局以及背景音乐等；最后一章节为结语部分，包括对本课题的总结、不足的反思以及对可期的后续研究的展望。