一、选题的背景、意义

广告最早诞生自古巴比伦，随着18世纪工业革命印刷机的发明逐渐活跃在广大群众的视野。通过传递各种信息，广告与我们的日常生活紧密相连，并悄然改变着我们的生活。但对于同一个广告，具有不同文化背景以及心理特性的民族或国民却能产生截然不同的看法及心理接受程度，中日两国有着源远流长的文化交流历史，都属于“汉字文化圈”，两国文化及审美存在许多共性，但除了共性之外两国还存在许多差异。尤其是步入近代之后，日本受西方文化影响大，审美价值观趋向西方，中日文化差异也逐渐拉开距离，而广告作为其中的一个显著差异，更有利于我们分析出两国的审美差异，以便在商业交往和日常交流中求同存异。

二、文献综述：相关研究的最新成果及动态 

（一）关于文化差异在广告活动上的体现

20世纪末日本三大广告公司先后进入中国进行跨国广告活动并取得不俗的成绩。改革开放后，中国广告也通过跨国发布进入日本。通过不同广告在中国的反响可以看出中日文化的差异，其中丰田车的广告就是典型例子。

上世纪90年代末，丰田汽车公司通过“车到山前必有路，有路必有丰田车”巧妙的熟语运用在中国赢得民众的好感，唤起了人们的传统文化情愫。而2003年12月因为《石狮敬礼》广告刊发后却产生了极大的负面影响。一辆霸道汽车停在两只石狮子前，一直向汽车敬礼，一直俯首称臣，广告语为“霸道，你不得不尊敬”。石狮在中国传统文化中象征吉祥富贵，在中国人民心中具有极高的地位，而臣服于日本车的形象显然让人不满，最后日本丰田公司也因为这则广告发声明道歉，广告的作用可见一斑。

（二）关于广告的审美差异

中日广告审美差异体现在多个方面，其中包括广告代言和广告词等广告元素的选择上。产生这种差异的原因多种多样，其中不得不提的就是地理差异，岛国地理与大陆地理所带来的影响力不容小觑，这也早就了中国人民保守传统的性格，而日本人民显然更容易接受外来的新事物。

三、课题的研究内容及拟采取的研究方法、技术路线及研究难点，预期达到的目标

（一）研究内容

广告在我们日常生活中无处不在，中日两国文化差异及审美差异显著，由于中国市场的受众差异，日本公司也曾经吃过亏，本论文主要就两国广告审美差异及其原因进行举例探讨。 

（二）研究方法

主要采用归纳总结的方法，首先确定研究对象，然后大量阅读文献，总结归纳，在此基础上，综合分析并得出结论。

（三）技术路线

第一步，搜集和阅读大量相关资料，写出论文综述；第二步，对资料进行整理分析；第三步，撰写开题报告，列出论文提纲；第四步，撰写论文初稿。

文章的研究路线是首先，通过对收集到的资料的整理，来了解中日广告的不同特点以及民众的审美差异，再通过典型差异进行列举分析。

（四）研究难点及预期目标

关于日本广告审美研究的文献相对较少，如何在有限的资料中分析出日本审美文化特性并选出典例进行说明是撰写此论文过程中的一个难点。